هل أقوم بالتداول في سيارتي المستعملة أم بيعها بنفسي؟ يواجه هذا القرار العديد من الأشخاص في السوق لشراء سيارة جديدة. جرت العادة بأن يقوم تاجر السيارات الجديدة بتغيير قيمة التداول بالنسبة لك مقارنة بأن تبيعها بنفسك على سبيل المثال من خلال كريغسليست أو فيسبوك أو مارك بليس. وهذا منطقي، حيث يجب أن يتم تعويض الوكيل عن جميع الإجراءات القانونية لتسويق السيارة المستعملة التي تفضل عدم القيام بها. ولكن ما لا يدركه معظم الناس هو أنه من خلال المتاجرة بسيارتك فإنك تمنح الوكيل أيضاً ميزة تنافسية في التفاوض على سعر سيارة جديدة.
يكون أي أستاذ في التسويق على دراية بالأساليب التي يستخدمها الوكلاء لانتزاع المزيد من الأموال من جيوب المشترين. حقيقة أن أسعار السيارات الجديدة التي يتم التفاوض عليها بشكل فردي تعني أن مندوب المبيعات يمكنه تخصيص العرض بناءً على وضعك الشخصي. يقوم مندوب المبيعات المتمرس بتقييم نوع المشتري الذي أنت عليه باستمرار. على سبيل المثال الدردشة البريئة في صالة العرض (مثل: “ماذا تفعل من أجل العيش”؟) والتي تخبر مندوب المبيعات عن حساسيتك لسعر أعلى. ألا ينبغي أن ينطبق هذا المنطق نفسه على قرارك الشخصي بالتداول؟
في تجربة لأستاذ تسويق وزميله في جامعة جنوب كاليفورنيا قاما بطرح هذا السؤال بشكل تجريبي باستخدام بيانات من معاملات السيارات الجديدة، وذلك لفهم ما إذا كانت المعلومات الواردة في قرار الاستبدال والمبادلة نفسها قد تم استخدامها من قبل التجار عند تحديد سعر السيارة الجديدة. ما تم التوصل إليه هو ليس الحديث فقط عن التكتيكات الذكية التي يتبعها مندوبو مبيعات السيارات، بل أيضاً عن الاستراتيجيات التي يمكن استخدامها لضمان الحصول على أفضل الأسعار.
مع تحييد جميع العوامل الأخرى بعيداً عن قرار المتاجرة يدفع مشترو السيارات الجديدة في المتوسط، 990 دولاراً إضافياً عندما يستبدلونها مقارنة بمن لا يفعلون ذلك. من خلال التداول فإنك تعطي انطباعاً بأنك مشغول جداً بحيث لا يمكنك بيع السيارة القديمة بنفسك، ذلك على الرغم من توقعك الحصول على سعر أفضل، بمعنى آخر فأنت تخبر الوكيل أنك تقدر الراحة وقد لا تستثمر جهداً في الحصول على عروض تنافسية، حيث سيعكس العرض الأولي للتاجر عدم حساسيتك النسبية للسعر.
من المهم أن نعلم أن الرقم 990 دولار الذي اكتشفناه هو صافي ما يسمى بالبدل “الفائض” الذي يستخدمه الوكلاء لتعديل العائد النسبي للمشترين مقابل عمليات التداول الخاصة بهم. تشير الأبحاث السابقة إلى أن المشترين أكثر حساسية لدولار واحد أقل في صفقة التبادل الخاصة بهم من دولار إضافي على سعر السيارة الجديدة. يمكّن البدل الزائد الوكلاء من تقديم المزيد على ما يبدو للمتاجرة لإسعاد المشتري مع إضافة سعر السيارة الجديدة ببساطة.
بالنسبة لنوع التجارة لا يقتصر الأمر على قرار التداول الذي يمكن للتجار استغلاله، حيث تشير النتائج إلى أن الوكلاء قد يستخدمون نوع التجارة لضبط المبلغ الذي تدفعه مقابل السيارة الجديدة، حيث يدفع المشترون الذين تكون تجارتهم من نفس العلامة التجارية للسيارة الجديدة مبلغاً إضافياً قدره 150 دولار. فإذا كانت السيارة من نفس الطراز سيحصل 215 دولاراً إضافي! فمثلاً إذا أحضرت سيارة هيونداي أكسينت موديل 2009 لاستبدالها بسيارة جديدة تماماً فقد يعتقد الوكيل أنك من غير المحتمل أن تتسوق لشراء علامات تجارية أخرى.
ويظهر تأثير مماثل فيما يتعلق بطبيعة التداول، فكلما كانت سيارتك قديمة يرتفع السعر المتوقع للسيارة الجديدة، حيث يعتقد الوكلاء أنه كلما طالت فترة احتفاظك بسيارتك زاد ميلك إلى النظر إلى ملكية السيارة كاستثمار طويل المدى، وبالتالي على استعداد لدفع المزيد.
تشرح نتائج البحث سبب قبول العديد من الوكلاء للتداول، ففي حين أن إعادة بيع السيارات المستعملة قد تحقق إيرادات متواضعة إلا أن مبلغ 1000 دولار إضافي أو ما يقارب ذلك من صفقة السيارة الجديدة يعد أمراً كبيراً. وفقًا للبيانات فإن أكثر من ثلثي معاملات السيارات الجديدة لا تنطوي على التداول، حيث يكسب الوكلاء حوالي 800 دولار فقط بعد تكاليف الجملة التي تتحملها الشركة المصنعة؛ وهذا يعني أن التخفيض الإضافي للميزة التفاوضية للمتداول من عمليات التبادل التجاري يعد أمراً مهماً، وهذا ما يفسر سبب حرص مندوبي المبيعات على معرفة تفاصيل الصفقة المحتملة قبل الدخول في مرحلة التفاوض.
أما عن استراتيجيات المشتري فتشير النتائج إلى ثلاث استراتيجيات يمكن لمشتري السيارات الجديدة استخدامها لضمان ميزة تفاوضية.
أعد تقييم التداول: نعلم جميعاً أن العرض الذي يقدمه الوكيل لك سيكون أقل مما يمكنك الحصول عليه في السوق الخاصة، ولكن حتى لو كانت هذه “الخسارة” في سيارتك القديمة لا تعوض عن متاعب البيع بنفسك فيجب عليك أيضاً أن تأخذ في الاعتبار عيوب التفاوض التي تأتي مع التداول بها.
اتخذ قرار التداول بعد الحصول على عرض الأسعار: طالما أنك لم تقرر المبادلة فلن تحتاج إلى سؤال مندوب المبيعات. يساعدك هذا على الاحتفاظ بمعلوماتك الخاصة فيما يتعلق بقرارك ونوع عملية التداول. إذا سألك مندوب المبيعات يمكنك ببساطة أن تقول “ليس في هذه المرحلة” وأنت لا تكذب. وإذا قام بالضغط عليك فيمكنك أن تكون خجولاً برد مثل “أوه، لقد قمت بقيادة الكثير من السيارات المختلفة على مر السنين، ربما يجب أن نركز الآن على سيارتي الجديدة”.
فكر في وسطاء السيارات: يقوم وسطاء السيارات بشراء السيارات بكميات كبيرة مما يسمح لهم بتقليل تكاليف إعادة البيع، وفي المقابل قد يتمكنون من تقديم عرض أفضل لسيارتك المستعملة من الوكيل.
